ניוזלטר-הבסיס שלכם לשיווק נכון באינטרנט
מאת: אביטל יוגב, מנכ"ל גלומניה - בניית אתרים
פורסם לראשונה בדה-מארקר

כמעט לכל חברה יש היום אתר אינטרנט משלה. אך יש עדיין לא מעט חברות הרואות באתר כרטיס ביקור משוכלל, ותו לא. חברות כאלה, אשר לא מתקדמות בקצב הזמן, מפספסות את המהפכה העכשווית בעולם השיווק.

שני תהליכים עוברים כעת על הזירה המסחרית:
א. השיווק באינטרנט הפך בשנה-שנתיים האחרונות לחלק אינטגרלי ממערך השיווק של חברות מסחריות, ומאפשר לעסק לפגוש את הצרכנים הפוטנציאליים שלו במקום בו הם נמצאים. עם התרחבות השימוש באינטרנט על ידי הצרכנים, באופן טבעי נודדים לשם גם מאמצי השיווק של החברות.

ב. לאחרונה הולכת ומחלחלת ההבנה, שהתופעות שאיפיינו את האינטרנט המסחרי בראשיתו, קרי: פרסום מהבהב, משתלט, נדחף, צועק - אינן מתאימות למדיום החדש הזה. כתוצאה מכך נולדה חשיבה חדשה: פירמה שרוצה לקדם את עצמה באינטרנט, צריכה לעסוק גם בשיווק, ולא רק בפרסום.
אם נרצה לנסח כלל יחיד לשיווק נכון באינטרנט, הייתי אומרת ש"צריך לתת על מנת לקבל". כלומר - תנו ידע, מידע, רעיונות וטיפים - וקבלו הערכה, שתתורגם בתורה לשורת ההכנסות שלכם.
אחת הדרכים הנוחות והאפקטיוויות ביותר "לתת" באינטרנט, היא להוציא ניוזלטר מקצועי בתחום התמחותכם - שיספר על הפירמה שלכם, מה היא עושה, מיצובכם לעומת המתחרים, הלקוחות המרוצים שלכם וההצלחות שלכם.
הניוזלטר מופץ ללקוחות פוטנציאליים, שרוצים לקרוא את מה שיש לכם להגיד - ואף מעבירים אותו לחברים עם תחומי עניין דומים. זהו הפילוח המדויק ביותר עבור העסק שלכם, ובעלויות זניחות.

הטיפים הבאים יתמקדו בדרך הנכונה לבנות ניוזלטר: מבחינת תכנים, עיצוב וניהול נכון של רשימות התפוצה שלכם.

בניית אסטרטגיה לניוזלטר
לאחר שקיבלתם החלטה שאתם עומדים להפיץ ניוזלטר, עליכם להתמודד כעת עם בניית האסטרטגיה הנכונה לניוזלטר שלכם. ההחלטות שעליכם לקבל הן בנושאים הבאים:

א. מהי מטרת הניוזלטר: חשיפת העסק, ביסוס מעמדו, מיתוג הפירמה. גבשו את המטרות בכתב, על מנת שתהיינה ברורות לכל מי שיהיה קשור בהפקת הניוזלטר. מומלץ גם מדי פעם לחזור ולקרוא אותן, ולוודא שהן עדיין רלוונטיות.

ב. מיהם קהלי היעד של הדיוור: לקוחות קיימים או לקוחות פוטנציאלים, קולגות, ספקים או כל קבוצת מפולחת שאליה תרצו לפנות. אם יש שוני רב בין קהלי היעד השונים - קהל מקצועי לעומת קהל רחב, בני נוער לעומת גיל הזהב - מומלץ להוציא דיוור שונה, עם תכנים אחרים לכל קבוצה.

ג. אילו סוגי מידע מקצועי כבר קיימים בשוק, ואיך הם מופצים: ככלל, תמיד כדאי לחדש. אם יש מגזין מודפס בתחומכם, המפרסם שפע של מאמרים מקצועיים משובחים - נסו ללכת על פורמט של טיפים. אל תשכחו שלפעמים החידוש הוא במדיה. כלומר, עצם העובדה שהמידע מגיע כעת לקוראים בצורת ניוזלטר, באופן נוח (וחינמי) באמצעות המייל, היא כבר שינוי וחידוש.

ד. מה המתחרים שלכם עושים בתחום: אל תלכו על אסטרטגיה של me too. נסו לראות על איזה צורך של השוק המתחרים שלכם עדיין לא ענו, והקדימו אותם שם.

ה. מגוון הנושאים בהם יעסוק הניוזלטר: הניוזלטר שלכם הוא לא המקום לאזן לחצים פוליטיים בחברה. חזרו וקראו את המטרות שניסחתם, והחליטו באופן אמיץ על הנושאים המרכזיים בהם יעסוק הניוזלטר, כך שתוכלו לחדש וליצור קשרים של תן וקח עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים.

עיצוב נכון כמקדם מטרות
חשבו על המסר שאתם רוצים להעביר, על פי המטרות וקהלי היעד שהגדרתם מראש: עיצוב יוקרתי עוזר ליצירת מיצוב יוקרתי. עיצוב צעיר ורענן יעביר ללקוחותיכם, במבט אחד, את התחושה שאתם חברה צעירה וקצבית, עיצוב מאופק ומכובד ייתן תחושה של חברה ותיקה ואמינה. בדקו האם אתם רוצים לשמור על שפה עיצובית אחידה, בהתאמה לחומרים השיווקיים האחרים של העסק (לדוגמה, מה אומר לכם ריבוע כתום על רקע שחור), או שזה הזמן למתיחת פנים קלה בצבעים, בפונטים ובכלל.

נוחות וקלות השימוש
■ השתמשו בתבנית קבועה, למשל: מאמר ושני טיפים, או 2 מאמרים ועוד סקירת חדשות בתחום. הקוראים ילמדו לזהות את הפינות שמעניינות אותם.

■ אפשרו לקוראים להגיע בקלות לאתר שלכם, על ידי לחיצה על הלוגו שלכם בראש הדף.

■ פתחו להם את הכתבות המלאות בחלונות חדשים, כך שלא ייצאו בטעות מהניוזלטר.

■ המנעו, ככל האפשר, מקישור למצגות או מסמכים שצריך להמתין זמן רב לפתיחתם.

■ שימו במקום ברור אפשרות הרשמה לרשימת התפוצה שלכם, אפשרות להעביר לחבר, ובמיוחד - אפשרות להיגרע מהרשימה בקלות.

תדירות מיטבית
סוגיה חשובה שאתם צריכים להחליט לגביה, לפני שליחת הניוזלטר הראשון, היא תדירות המשלוח. הנקודה המרכזית היא ההבנה שהתדירות עליה אתם מחליטים מחייבת אתכם. הפחתת התדירות משדרת את המסר "אנחנו לא מצליחים לעמוד בהתחייבות שלקחנו על עצמנו".
משום כך, כדאי להתחיל עם ניוזלטר רבעוני או חודשי. בכל מקרה - לא מדובר בפעילות ניסיונית. הפסקה של משלוחי ניוזלטר לאחר שהתחלתם גוררת נזק תדמיתי רב. עדיף לא להתחיל.

אלה השיקולים מרכזיים יקבעו את התדירות המיטבית של משלוח הניוזלטר שלכם:
1. היכולת שלכם לייצר תכנים חדשים: בדקו באופן היפותטי - לו הייתם מוציאים דיוור בחצי השנה האחרונה, על מה הייתם יכולים לכתוב.
2. היכולת לייצר תכנים תקום ותיפול על האדם שאחראי על המשימה: אם אין אדם מתאים לכך בחברה, שקלו להוציא זאת ל-outsourcing.
3. מידת העניין של קהל היעד שלכם בנושא הניוזלטר: אנשים שמחים לקרוא חומרים ברמה גבוהה, הנוגעים להם או לתפקידם באופן אישי. אם מדובר בנושא המתקשר אליהם באופן עקיף בלבד, תדירות רבה מדי תניע אותם להסיר את שמם מרשימת התפוצה.
הקפידו על אחידות במשלוח: ניוזלטר היוצא על בסיס יומי צריך לצאת כל יום באותה שעה. ניוזלטר היוצא על בסיס שבועי צריך לצאת כל שבוע באותו יום, ניוזלטר היוצא על בסיס חודשי או רבעוני - יכולים לצאת "בערך" באותו יום בחודש, כיוון שהקוראים אינם זוכרים בדיוק מתי לצפות לו.

איסוף החומרים
מכל ההחלטות שקיבלתם עד עכשיו, זו החשובה ביותר - מכיוון שהיא עוסקת בסיבה העיקרית לשמה הגולשים שלכם מוכנים להסכים לקבל מכם מיילים, ואפילו לפתוח אותם: התכנים.
נחזור לכלל הבסיס, "צריך לתת כדי לקבל". מה אתם יכולים לתת לגולשים שלכם? שלבו מידע, טיפים, רעיונות, הצעות מקוריות, דוגמאות.
כלל זה מתנגש עם כל מה שלימדו אותנו בעסקים עד היום, על סודיות, על ריגול תעשייתי, על "זה לא לטלפון". מה לא לטלפון? אנחנו מדברים כאן על מידע שיכול להתגלגל ישירות למתחרים שלנו! ובכן, רבותי, אנחנו חיים בעידן חדש, אם הלקוחות שלכם מחפשים מידע הם ימצאו אותו, אצלכם או אצל המתחרים שלכם.

איך לנהל איסוף שיטתי של תכנים בחברה? ישנן שלוש דרכים עיקריות:
א. ייצור מקורי של תכנים. רלוונטי בעיקר אם החברה שלכם עוסקת בייצור תכנים - חברות העוסקות בייעוץ, בהדרכה, במחקר וכדומה.
ב. איסוף שיטתי של חדשות לוהטות ממקורות חיצוניים בארץ ו/או בעולם. ה"טאץ'" האישי של העסק שלכם יתקבל על ידי העטיפה החיצונית, אך מומלץ לחזק אותו על ידי פסקת פתיחה מאת המנכ"ל או מאת סמנכ"ל השיווק.
ג. יצירת שיתוף פעולה בין כמה חברות או עסקים המשלימים את תחום עיסוקכם, כאשר כל חברה כזו מקבלת "פינה" משלה לומר את דברה. אם תחום התמחותכם צר - אופציה זו יכולה להיות מעניינת יותר עבור הקוראים.

איך לא להיחשב כספאם
אחת הבעיות הנלוות לשימוש ההולך וגדל בדואר אלקטרוני היא בעיית הספאם, דואר זבל. ספקיות האינטרנט נלחמות בחורמה בכל מייל החשוד עליהן כדואר זבל. כאשר אתם כעסק מחליטים להוציא ניוזלטר לרשימת התפוצה שלכם, עליכם לעשות כל מאמץ שהדיוור שלכם לא ייחשב כספאם.

א. וודאו שבתוכנה בה אתם משתמשים לשם הפצת הדיוור, מובנים אלמנטים "אנטי-ספאמיים" והקפידו על טיוב מתמיד של הרשימות.

ב. וודאו שהדיוור שלכם אינו מהווה פרסום נטו ויש בו ערך מוסף.

ג. שלחו את הדיוור שלכם רק למי שביקש לקבלו.

ד. זכרו את הדרך בה אתם, באופן אישי, מתייחסים למיילים שאינכם מעוניינים בהם. האם אלה התחושות שתרצו לעורר אצל לקוחותיכם הפוטנציאלים?

ה. הוציאו דיוורים מעניינים. בררו מה מעניין את הלקוחות שלכם, והשקיעו בתכנים.

ו. השתמשו בנוסח קבוע בשורת הנושא של המייל, על מנת שהנמען יזהה מיד את הדיוור שלכם.

ז. מספרו את הגיליונות (למשל: קידום מכירות - ניוזלטר מס' 6).

איך מנהלים רשימות תפוצה
את רשימת התפוצה הראשונית תוכלו להרכיב מלקוחות שלכם, מלקוחות פוטנציאליים (למשל - כל אלה שהוצאתם להם הצעות מחיר), מספקים, ומאנשים אחרים הנמצאים ברשומות החברה.
ניתן גם להוסיף קולגות ומתחרים לרשימת התפוצה, ובכך לבסס אצלם את מעמדכם כמובילים בשוק. החוק מאפשר לכם להוציא דיוור ראשוני לרשימה כזו, ולהציע להם להירשם לניוזלטר שלכם.
הוסיפו גם לאתר החברה את אופציית ההרשמה לניוזלטר, כדי לבנות ולחזק את הקשר שלכם עם לקוחות פוטנציאליים, שנכנסו לאתר רק על מנת לברר משהו.
הוסיפו לניוזלטר שלכם מקום קבוע בו יכול כל אחד שנתקל במקרה בדיוור, להוסיף עצמו באופן קבוע לרשימת התפוצה.
בעולם האינטרנט מקובלים מאד שיתופי פעולה בין אתרים. הציעו לחברה העוסקת בתחום משלים לשלכם לשתול באתר שלהם את אפשרות ההרשמה לניוזלטר שלכם, לתועלת שני הצדדים.

כמו כן הקפידו על שני כללי עשה ואל תעשה:
■ עשה: הוסיפו לניוזלטר את האפשרות להימחק מרשימת התפוצה. זו אחת מדרישות החוק בנושא. טיפול מיידי במחיקת בקשות הגריעה, יבטיח לכם לקוחות מרוצים לטווח ארוך.
■ אל תעשה: אל תקנו רשימות תפוצה, גם אם נדמה לכם שהן מפולחות לפי קהלי היעד המתאימים לכם. זה לא חוקי, לא יעיל ויוצר לכם מוניטין גרוע. על פי החוק, על הגולשים שלכם להסכים לקבל דיוור מכם. עדיף להתחיל עם רשימה קטנה יחסית, ולהוסיף לה נמענים מעוניינים, מלשלוח מאות אלפי מיילים לגולשים שיסווגו אתכם מיד כדואר זבל.

לסיום
הקפידו בכבודם של הנמענים שלכם. אל תעבירו את פרטיהם לגורם שלישי, אל תשלחו להם פרסומים שאינם מעוניינים בהם, וגרעו מרשימת התפוצה כל מי שחפץ בכך. בהדרגה תיווצר לכם רשימת תפוצה של גולשים נלהבים, אשר יחכו לקבל את הניוזלטר האיכותי שתפיקו למענם.